“衣服跑得再快也救不了产品没劲”：海澜之家的突围焦虑

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曾经靠一句“男人的衣柜”火遍全国的海澜之家，这两年活得越来越“焦虑”。眼看品牌越来越老、衣服越来越难卖，海澜之家也在拼命找出路。现在，他们把希望寄托在“客户体验”上，最吸睛的动作就是跟京东搭上线。

2024年7月，海澜之家和京东合作的“京东奥莱官方旗舰店”正式上线，同年9月，两家联手开的首家线下奥莱门店也在江苏江阴落地。目前线下奥莱已经开了12家，动作相当快。更进一步，今年海澜之家还入驻了“京东秒送”，成了京东第一个全方位战略合作品牌。公司年报里更是频频提到和京东的合作，直接把它当成“新的业务增长点”。

但问题是，靠物流速度就真能“救品牌”吗？不少分析师觉得，这其实只是一个“治标不治本”的突围实验。海澜之家的问题，远不止于此。

营收、利润双下滑，10年倒退一夜回到解放前

海澜之家曾经风光无限，“一年逛两次，每次都有新感觉”的广告语深入人心，加上轻资产模式、加盟店“稳赚不赔”的玩法，也确实让它在服装圈赚了不少。

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但现在的海澜之家，早已不是当年的“男人衣柜”。2024年年报显示，海澜之家营收209.57亿元，同比下降2.65%；净利润21.59亿元，同比大降26.88%。注意，这个净利润甚至还不如2014年的水平，妥妥地“业绩倒退十年”。

其实这并不是一天两天的事。从2018年开始，它就进入了“增收不增利”的节奏，营收涨了，利润却不断缩水，2021年以后基本没超过30亿。2025年一季度虽然有点回暖，但那是因为春节旺季撑了一波，后面能不能稳住，还真不好说。

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更麻烦的是，库存和现金流也不乐观。2024年库存119.87亿元，比上一年猛增了28.38%，存货周转天数也涨了48天，说明衣服压着卖不动；现金流方面，经营性现金流只有23.17亿元，同比暴跌55.7%。

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说白了，就是卖得慢、钱也回得少，造血能力在减弱。

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品牌老了，产品没劲，换再多代言人也没用

面对困境，海澜之家也不是啥都没做。2020年底，创始人周建平把董事长位置让给儿子周立宸，新掌门一上来就提出了“多品牌、全品类、集团化”战略——不光做男装，还要进军女装、童装、家居，试图打造一个全家人的衣柜。

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听起来挺美，但现实不太理想。

首先，品牌年轻化这个事，海澜之家走得挺迷。这几年代言人换得飞快，从吴大维、印小天，到林更新、周杰伦、张颂文，现在换成了曾舜晞和潘展乐，看着是越来越“年轻”，但消费者根本没买账。品牌还是那个“中老年男装”的既视感，标签根深蒂固，怎么也摘不掉。

而且换代言人频率太高，反而容易让人觉得品牌不稳定，反倒削弱了信任感。再说了，明星的气质要跟品牌契合，不是你找个年轻人来代言，品牌就自动年轻化了。

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再看“多品牌”这一块，也有点搞砸了。推出了一堆子品牌，比如海澜优选、OVV、AEX，还干过童装、女装线，结果很多都没做起来。像女装品牌爱居兔早就剥离了，童装线也在2023年被卖掉。

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最后还是主品牌在扛大旗。2024年年报里，海澜之家系列营收152.7亿元，占总营收73%左右。一季度更是占到75%。这哪是多品牌？明明是“主品牌养家，其他都靠边”。

ODM模式变成拖油瓶，渠道老化也在拖后腿

海澜之家原来的ODM模式曾是优势，设计、生产都外包，自己选品、开店，轻松做“中间商”。但这招放现在就有点“卡脖子”了。

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因为产品不自己设计，供应商的款式很多时候都是“先做做看”，缺乏市场敏感度，很难出爆款。再加上可退货机制，导致设计师也没有太强动力创新，产品越来越没新意。

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再看渠道。曾经海澜之家以线下直营加盟门店起家，但现在年轻人购物更偏线上。数据显示，它的线上销售占比才21.92%，而七匹狼、森马都已经接近甚至超过40%。线下优势变成了负担，线上又跟不上节奏，这个“转身”确实挺难。

“京东秒送”，真能撑起增长新曲线？

现在来看，海澜之家和京东合作推出的“秒送服务”，更多像是一次“抢眼球”的实验。他们希望通过更快的物流，把衣服在1小时内送到顾客手上，解决一些“临时穿衣需求”——比如出差忘带衣服、突然要开会、下雨没带衣服、临时约会等等。

听起来挺炫酷，但服装这种东西真的急得起来吗？绝大多数人买衣服还是提前规划的，真正“刚需”场景有限。规模做不起来，就很难成为利润引擎。

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而且“秒送”背后有不少成本：高密度门店、配送员、拣货打包、对接流程……再加上高昂的配送费（普遍比普通快递贵5-8块），成本压力很大。这还是在补贴大战没打起来的前提下。

所以说，这个服务的本质是“速度换注意力”，但救不了“产品没吸引力”这个根本问题。

问题不是送得慢，而是卖得没意思

说到底，海澜之家的真正出路，不在于物流有多快，而是产品本身得有吸引力。设计要跟上潮流，供应链要更灵活，品牌要清晰而稳定。否则，即使衣服半小时送到门口，消费者也未必愿意下单。

海澜之家现在的问题，不是送得慢，而是卖得没意思。所谓的“体验优化”，只是表象；想真正突围，还得从产品和品牌的底层逻辑重新出发。

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